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            視頻號憑什么彎道超車?

            2022-04-18電商干貨85
            背靠微信和騰訊豐富的版權庫,視頻號擁有著極深的競爭壁壘,但一個開放的互聯網,已是大勢所趨。視頻號代運營


            管已是一家成熟的巨頭,但在短視頻領域,騰訊(00700.HK)是一個追趕者。經歷了并不算成功的微視,新產品視頻號的出現時間已比抖音、快手(01024.HK)晚了許多。面對已具規模的快手和抖音,視頻號可依賴的,自然是微信龐大的流量。


            據騰訊2020年年報顯示,微信活躍用戶數已超過12億,根植于這款幾乎覆蓋了國內全部網民的超級APP,視頻號擁有豐富且便捷的流量入口。無論是朋友圈還是社群,各類私域流量讓視頻號有了更多的流量入口。也正由于誕生于私域流量,連接了熟人關系的視頻號成為了許多個人和企業IP建設的重要組成部分,各類個人和企業都在用視頻號來增加個人的影響力。

             

            與此同時,影視、游戲等版權內容的二次創作已成為短視頻內容中不可忽視的一部分,而版權時代的到來使得無版權平臺的創作者備受限制。因此,背靠擁有龐大版權庫的騰訊,視頻號能給予視頻創作者更多的選擇。

             

            不過,在互聯網開放的大勢頭下,這種優勢還能維持多久,仍然是未知。視頻號代運營

             



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            視頻號的“自來水”




            與看重粉絲社交的快手、算法打天下的抖音不同,視頻號根植于私域流量。除了傳統短視頻社區的公域傳播渠道外,微信號與作者個人社交鏈綁定在一起,構成了一種公域與私域相結合的混合傳播方式。 正因相當一部分的內容傳播集中于作者的社交鏈,與微信號相捆綁,視頻號也成為了良好的私域流量運營渠道和個人IP的重要組成部分。而對于一部分職業來說,視頻號的特性與其需求吻合,他們自發地進行視頻的創作與分享,將視頻號作為自己朋友圈之外的另一張名片。  凱文是一名健身教練,其在視頻號也發布了十幾條相關視頻,有的是工作日常,有的是健身教學。事實上,凱文在視頻號的點贊并不多,平均每條視頻的點贊僅有1-2個,而凱文在快手平臺中有6萬粉絲。 不過,凱文在其他平臺的粉絲雖然更多,流量也更大,但根植于其個人私域流量的視頻號更符合他的需求?!皩τ诮∩斫叹殎碚f,個人的形象和魅力很關鍵,視頻號有助于我打造個人的形象?!眲P文表示。 視頻號的應用不僅在個人用戶,企業也在擁抱視頻號,其中包括巨頭企業。陸玖財經點開了百度的視頻號,其中一條置頂視頻獲得了7.5萬的點贊數,其內容包括微電影、AI成果、王冰冰等公眾人物體驗產品等,毫無疑問,各大企業也在通過視頻號建立企業形象。 創作只是一環,內容的影響力還需要良好的傳播,而微信顯然是良好的分享渠道。對于個人用戶而言,視頻號能讓其更便捷地在熟人社區進行內容分享,而當用戶的使用習慣養成之后,自發的分享會越來越多,個人和企業創作者一起,構成了視頻號的“自來水”。視頻號代運營 

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            微信龐大的用戶基數



             
            在眾多“自來水”們以及其他創作者的努力之下,視頻號的數量已具規模。視燈研究院發布《2020年視燈視頻號發展白皮書》顯示,截至2020年底,視頻號DAU破2.8億,視頻號總數超過3000萬。 視頻號的數據還在增長,據不久前視頻號數字營銷平臺百準創始人龔海瀚透露,視頻號的日活目前已達到 4.5 億,今年有望達到6億日活。  在視頻號保持著高速增長的同時,競品方面卻已有些無力。據極光數據顯示,獨立短視頻APP的月活同比增長率已從2020年3月的51.8%降低至2021年3月的18.1%。獨立短視頻APP們已陷入增長乏力。 從進場時間上看,視頻號已落后于其他短視頻平臺。在用戶體驗和內容質量的積淀時間較短的情況下,能取得如此矚目的成績,自然離不開其背后的國民APP微信。 產品經理史迪告訴陸玖財經:“視頻號的日活高是很正常的,因為它用戶基數實在太大了,而且私域流量之間的曝光、互動、內容消費都較為便捷?!?/strong> 據騰訊2020年年報透露,截至2020年12月31日,微信及Wechat的合并月活躍賬戶數為12.25億。作為一款超級APP,微信幾乎覆蓋了我國所有的網民,已是互聯網時代的新“基礎設施”。 要想富,先修路。在互聯網世界,微信就是路,而作為自家產品,視頻號在這條路上顯然暢通無阻。從個人聊天,到社區、朋友圈、公眾號,微信給予了視頻號豐富的流量通道。視頻號代運營 對于視頻號的流量入口,中信證券也在研報中指出:視頻號采用關注、推薦和搜索為主的常規分發機制和基于朋友觀看行為的特色社交分發機制,常規公域和作者社交鏈私域相結合,流量龐大、來源豐富,兼顧了社交屬性和內容分發效率。 視頻號豐富的流量入口也形成了一種壁壘,目前,作為競品的抖音在微信中仍然不能直接分享,需要依賴復制口令。騰訊持股的快手情況稍好,在好友和社群中可以直接分享,但如果在朋友圈中轉發,則需要將視頻下載到本地再上傳至朋友圈。 用戶自發地分享已成為內容的重要傳播渠道,在微信生態中,視頻號的傳播暢通無阻,抖音和快手的傳播限制多多,一來一去,視頻號在傳播便捷性上的優勢就顯而易見。 

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            無可比擬的版權優勢




            視頻號背靠微信,但其背后又不止有微信,騰訊所掌握的,還有極為豐富的版權庫。 騰訊音樂擁有國內最多的音樂版權,騰訊視頻擁有眾多的電視劇和綜藝版權,除此之外,騰訊旗下還有《英雄聯盟》、《王者榮耀》等電子游戲。而在如今的短視頻平臺,相當一部分內容都來自于上述內容的二次創作。 二次創作擁有受眾廣泛,創作便利等優勢,但由于涉及影視、綜藝、游戲等內容的畫面,短視頻平臺的版權問題已多次出現。今年4月,70余家影視視頻公司和行業協會,騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大視頻平臺和超500名藝人先后發布聯合聲明及聯合倡議,共同呼吁保護影視版權、對短視頻平臺推進版權內容合規管理。 這不是短視頻平臺的第一次“版權危機”。早在2020年,西瓜視頻就因游戲《英雄聯盟》的版權問題下架了全部相關視頻。視頻號代運營 短視頻平臺的版權問題還在繼續,據澎湃新聞8月18日報道,騰訊視頻發現抖音上持續存在大量未經授權搬運剪切《掃黑風暴》的侵權視頻。對此,騰訊視頻將抖音起訴至北京知識產權法院,并索賠1億元。 盡管抖快的起步更早,積累了更多的UGC資源,但巧婦難為無米之炊。影視等版權內容的二次創作已成為短視頻內容的重要組成部分,如果沒有版權,用戶所創作的內容就有可能構成侵權,而掌握版權的騰訊,顯然在這部分內容中占據主動。 騰訊在2021第一季度財報中直言不諱:我們將提升自制內容的生產能力,以進一步擴充我們的IP內容庫,并且提供可讓創作者改編的視頻素材。 

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            視頻號的優勢還能延續多久?




            從流量到版權,騰訊和視頻號擁有極深的壁壘,但這種壁壘已出現了一個缺口。 7月24日,國家市場監督管理總局發布公告,公布了騰訊對中國音樂集團的股權收購案的調查結果。公告顯示,市場監管總局依法作出行政處罰決定,市場監管總局依法作出行政處罰決定,責令騰訊及關聯公司采取三十日內解除獨家音樂版權。視頻號代運營 僅僅是音樂版權的開放,還不足以動搖騰訊和視頻號,但相關訊號已經出現,音樂版權的放開或許只是第一步。早在更早的7月14日,據道瓊斯報道,騰訊和阿里巴巴考慮互相開放生態系統,消息人士透露,雙方的初步舉措包括騰訊向阿里開放信息分享,允許微信用戶使用阿里巴巴小程序。 目前為止,該傳言中的措施還未實現,但不論如何,一個開放的互聯網是大勢所趨,而開放意味著壁壘的削弱,意味著正面競爭。 當騰訊版權的進一步放開,其他平臺可以更自由地對其內容進行二次創作,當抖音快手的鏈接可以在微信中無障礙的分享。在面對用戶體驗和素材方面積累更久的抖快時,視頻號還剩下多少競爭力仍然是個問題


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