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            超4000萬人看過!視頻號商業化有新故事

            2022-04-20行業資訊56

            微信視頻號在繼豎屏幕春晚直播,西城男孩、五月天、張國榮演唱會后,又再度刷屏。


            被譽為國內搖滾第一人的崔健,在1986年以一首《一無所有》開啟中國搖滾樂的篇章,火遍大江南北。在曾經的采訪中,崔健說不愿意被稱為“搖滾教父”,因為這有一種“蓋棺定論”的感覺,他也更愿意稱“歌迷”為“知音”。30多年過去,他的音樂依然堅挺。


            在4月15日晚上9點,歌手崔健在視頻號開啟演唱會,短短不到30分鐘的時間直接吸引超過2000多萬人觀看。


            不同年齡段的朋友們的朋友圈就被刷屏:60后70后不禁感嘆“時代的眼淚”“青春又回來了”;80后90后也緊隨其后“搖滾精神永存”;就連00后也加入轉發直播隊伍中。


            線上演唱會持續一個多小時演唱,讓人意猶未盡。整場演唱會竟達到4600萬人觀看,微信生態曝光超過12億次,微博話題閱讀破億。從直播間評論區來看,觀眾都是來自五湖四海,男女老少前來觀看。


            可以說在這信息碎片化、用戶圈層化的今天,想要找到一個高質量社交關系、內容優質并且商業化完善的平臺——那就只有視頻號這個“流量聚集地”才能辦到。


            微信視頻號已經兩周歲了,現有用戶不斷在迅速增加。歷經過去一整年的探索調整與軟件部分功能不斷更新,也讓視頻號的戰略戰術逐漸清晰。在內容方面不斷提升質量與新賽道,商業化方面也不斷完善,強化。


            而此次借助崔健線上演唱會,獨家冠名品牌極狐汽車完成了一次精彩的事件營銷,視頻號可以說完成了商業化的首秀。


            這也進一步向外界釋放出一種積極的信號視頻號正日益成為品牌借助其超級連接與公私域聯動優勢推進全域經營不可忽視的陣地。


            視頻號影響力再次提升


            簡單來說這場演唱會達到了四贏的局面。


            作為“內容生產者”的崔健贏得了關注度,喚醒人們對音樂的熱愛;在現今疫情環境下,用戶通過線上演唱會享受視聽盛宴,也找到了抒發情感的方式;品牌方極狐也借此創新了營銷的玩法,贏得了用戶關注,品牌聲量的提升、用戶資產的沉淀;視頻號則通過這場演唱會,向行業展示出其商業化的可能性。


            能做到這樣的效果,其實還是因為微信生態這獨特的“土壤”。


            事件營銷并不是什么新興玩法。我們都知道熱門熱點事件向來都是“自然流量聚合器”,傳播力度大、速度快,品牌方可借此快速放大自身的影響力與知名度,但現今做事件營銷的難度也不斷在提升。


            日常生活中,像冬奧會這些超級大熱門事件本就是“稀缺”,品牌方們需要靜待時機,還要花大價錢與眾多品牌爭奪。對于一些爆紅熱點事件,品牌方們也只能“碰一下”,無法做營銷。甚至還要注意“蹭熱點翻車”的風險。


            為此品牌方們也開始自己制造大事件,例如促銷節、造IP等。但這類營銷必須要用商業付費流量去彌補自然流量不足的,這樣才能讓自造大事件熱度才能上去。


            如今的大眾的關注閾值越來越高,品牌方在買流量不夠大時自造事件很難有效果出現,再加上付費流量成本本來就很昂貴。


            在對比之下,視頻號用直播的方式打造大事件時就集合了優質內容、社交基因、流量資源和龐大生態給出了一個事件營銷全新思路(如下):



            第一 ,優質內容與社交裂變的疊加效果讓大事件能快速高效地“出圈”


            微信視頻號優質頭部內容自帶流量和話題。從去年的西城男孩、五月天,到此次“搖滾之父”崔健,這些明星自身在領域里已經是代表人物,都有龐大的粉絲基礎,作品也有廣泛的傳唱度。當這些明星舉辦線上演唱會時,用戶們還是“喜聞樂見”的。


            現今信息量爆炸、用戶注意力有限的時代中也怕“酒香也怕巷子深”出現。演唱會要升級為一次大事件,并且品牌還要能在一次性曝光之外獲得更多,這就需要在傳播環節更努力才能讓內容“出圈”。而微信生態中的社交裂變就發揮了重要的作用!


            人人都在使用微信,都在分享自己的生活瑣事,刷朋友圈也成了生活的一部分。當明星將要舉辦一場線上演唱會出現在朋友圈中,歌迷粉絲的圈子也被更多人得知;直播鏈接隨著用戶在社交圈內分享,讓圈子里更多用戶看到引起情感的共鳴;在情感的推動下,轉發分享直播鏈接一波又一波的持續下去…..


            直播鏈接無限擴散開來、就像一張“網”一樣快速擴張與連接。而參與其中的品牌隨著熱點事件的傳播,迅速在社交圈內傳遞品牌理念、產品信息,自身影響力也在擴大,吸引更多用戶的眼球得到更多目標用戶關注。


            在崔健演唱會中可以看到品牌方定制點贊、定制禮物、福袋抽獎等互動玩法,讓用戶從觀看演唱會的體驗上進行了升級——“沉浸式”觀看演唱會,用戶的互動感充分被調動起來了。



            用戶的轉發分享等行動一旦獲得了更強的激勵,品牌借助社交裂變能力做傳播的速度就會更進一步提升,更多用戶也被卷入了活動中做“自來水”營銷。



            第二 ,疊加平臺流量資源 讓品牌聲量破圈升級


            應該有不少品牌方也曾試過砸下數億流量資源、在各大平臺全面鋪廣告的操作,其結果也是有千差萬別。有些熱門事件被推上了榜單,但缺沒有絲毫留在用戶的記憶里,品牌聲量也是來得快去得也快,很難說有真正意義上的提升。


            此次演唱會,品牌極狐汽車整合運用了微信全平臺的資源。重要的是,這些資源從崔健入駐的那一刻就開始投入做鋪墊:


            通過微信官方推文、話題活動讓演唱會的熱度積蓄期前置;而后,演唱會信息出現在朋友圈、看一看、搜一搜等多個流量入口,用戶以極短的鏈路跳轉就被順利地引向直播;直至直播當日,熱度完全到達頂點被引爆,品牌也由此實現了流量的快速聚合。


            品牌及產品信息可以在這一過程中更完整的傳遞和詮釋,品牌還借助內容后期的話題發酵,獲得了更多長尾曝光、疊加進更多內容營銷玩法的機會。


            第三,微信生態全面打通,讓品牌持續沉淀資產


            所謂的營銷也早已不是之前“廣而告之”那么簡單,品牌方做營銷的目的也不再是簡單的曝光了。做事件營銷的成本本就不低,只是圖一時“快速”增長并不可取,現今的品牌方是要將被吸引過來的龐大流量引到自己的陣地,為生意做準備。


            品牌也會關心,如何積蓄并留存流量、從做營銷活動進階為正“營”與“銷”兼顧,都需要串聯起不同的場景、構建并打通鏈路,以各類產品來做承載運營。


            在微信生態內,公私域聯動打通全域觸點的重要性也就凸顯了出來。


            此次演唱會,其相關內容會在朋友圈及社群等社交場景內廣泛傳播;由于公眾號、搜一搜和看一看等渠道的曝光,內容也出現在了訂閱、推薦及搜索等多個場景,隨時引導用戶參與營銷活動或進入品牌私域。


            與此同時,演唱會直播時歌單底部出現的品牌廣告,鏈接著品牌留資頁面,可直接沉淀高價值的用戶線索;品牌在公眾號發布的演唱會預熱視頻,也在為其公眾號和視頻號間接帶量,沉淀私域。這也是搭建起了一個從公域到私域陣地的通路,幫助品牌持續沉淀用戶、數據等品牌資產,其價值將更長線地作用于品牌的生意。


            在很長一段時間里,一些聲音把視頻號簡單地理解為短視頻,視頻號被低估甚至錯估。


            視頻號其獨特的“公域+私域”大連接網絡的邏輯框架下,再加上與公眾號、企業微信、小程序、社群等產品鏈接達到的疊加效果是巨大的。


            隨著一次又一次全民觀看視頻號事件出現在朋友圈,可預見視頻號正在從內容創作與品牌商業化的可選題變成必選題。


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