視頻號電商，迷霧終見光

微信的小商店與視頻號帶貨中心，是兩塊相似業務的交叉嘗試。櫥窗功能僅是打通內部體系的一個橋梁，這一次切斷個人入口是對帶貨生態的規范，下一步應該會有新動作，但是否已確定為視頻號電商化的核心路徑，尚未明確。

值得注意的是，在最新發布的騰訊2021年四季報及全年年報中，重點提及了視頻號，頻次甚至超過了母體微信，財報中還明確提及了視頻號直播的商業化重心會是在短視頻流廣告、直播打賞及直播電商中。

這又涉及到了直播商業化最常見的內容直播與帶貨直播的劃分。

前者已經在電競、體育、文娛領域得到充分驗證。秀場直播，打賞增值的形式，自YY直播開始的“千播大戰”終結至如今虎牙斗魚同歸騰訊、快手抖音歲月靜好的局面；內容直播，付費觀看，西城男孩、五月天視頻號演唱會，并結合1月試水的NBA付費直播模式，向KOL開放，延伸向健身、音樂等多領域。

從目前視頻號入口直播場域推薦情況來看，電商直播會是視頻號商業化的重要渠道，這點毋庸置疑。

后者則始終處于始終被處于被市場重視又鮮有人重注投入的糾纏態。綜合而言，視頻號電商的路徑存在三個趨勢：

第一個趨勢，直播場生態，純電商不會是主流。

微信生態對于電商行為的容忍度，遠比抖音和快手低。微信作為生活基建，用戶流量已經不是單純商業、內容流量所能概括的生活流量，沒有人愿意在生活中看到的都是充斥著推銷的直播話術。

有贊創始人白鴉曾經公開認為，視頻號純電商生態比重在30%左右，已經是平衡極限。這點頗為認可，秀場直播、活動直播、內容直播、帶貨直播齊頭并進，才可能是未來視頻號直播場生態。

第一個趨勢里，視頻號電商里，純電商不會是主流，B端純電商賣貨、K端內容達人變現的雙輪驅動，而且越規范，越有戲。

第二個趨勢，創作者生態，價值電商的可能性。

視頻號的直播創作者生態，與抖音、快手等短視頻平臺將會有明顯分野。如付費直播方面，視頻號用戶是為內容付費，抖音發力的方向則是連麥，快手賽道頗為詭異選擇知識付費方向。

從方向而言，視頻號的創作者生態更偏向于讓觀眾獲得價值，直播內容包含音樂、健身、知識、教學、賣貨、情感等等綜合體態，更多元化以此實現用戶時長的綁定。而且微信承載了相當一部分的搜索職能，其中蘊藏著相當的內容電商潛力。畢竟，世上沒有免費的優質內容。

第二個趨勢里，視頻號電商有別于興趣電商（抖音）、信任電商（快手）、發現電商（淘寶）的產品定位嶄露頭角——創作者如何為用戶提供直播價值。越有價值，越可以。

第三個趨勢，共建者生態，森林里的空氣流動。

微信的生態模式決定了，視頻號官方不會像淘寶、抖音、快手一般完全下場“做電商”，那么對于參與到視頻號生態的建設者、服務商而言，是某種程度上的利好，如為視頻號創作者/達人提供數據分析、內容創新、廣告接單、選品對接、直播策劃、售后履約、私域運營等服務的服務商，則會成為達人內容創作和商業化的“助燃劑”。

微信生活流量的帶貨容忍度有限，但有價值的內容夾雜賣貨能夠進行稀釋?；蛟S視頻號電商的“價值電商”概念，就落在視頻號創作者內容創作與服務商帶貨賦能的結合上。

這就是第三個趨勢，張小龍把微信生態比做森林，那么在這座森林里的視頻號服務商，將會是推動森林某塊區域空氣流動的風，成為落葉歸根、種子遠行的助推力。