視頻號電商,迷霧終見光
微信的小商店與視頻號帶貨中心,是兩塊相似業務的交叉嘗試。櫥窗功能僅是打通內部體系的一個橋梁,這一次切斷個人入口是對帶貨生態的規范,下一步應該會有新動作,但是否已確定為視頻號電商化的核心路徑,尚未明確。
值得注意的是,在最新發布的騰訊2021年四季報及全年年報中,重點提及了視頻號,頻次甚至超過了母體微信,財報中還明確提及了視頻號直播的商業化重心會是在短視頻流廣告、直播打賞及直播電商中。
這又涉及到了直播商業化最常見的內容直播與帶貨直播的劃分。
前者已經在電競、體育、文娛領域得到充分驗證。秀場直播,打賞增值的形式,自YY直播開始的“千播大戰”終結至如今虎牙斗魚同歸騰訊、快手抖音歲月靜好的局面;內容直播,付費觀看,西城男孩、五月天視頻號演唱會,并結合1月試水的NBA付費直播模式,向KOL開放,延伸向健身、音樂等多領域。
從目前視頻號入口直播場域推薦情況來看,電商直播會是視頻號商業化的重要渠道,這點毋庸置疑。
后者則始終處于始終被處于被市場重視又鮮有人重注投入的糾纏態。綜合而言,視頻號電商的路徑存在三個趨勢:
第一個趨勢,直播場生態,純電商不會是主流。
微信生態對于電商行為的容忍度,遠比抖音和快手低。微信作為生活基建,用戶流量已經不是單純商業、內容流量所能概括的生活流量,沒有人愿意在生活中看到的都是充斥著推銷的直播話術。
有贊創始人白鴉曾經公開認為,視頻號純電商生態比重在30%左右,已經是平衡極限。這點頗為認可,秀場直播、活動直播、內容直播、帶貨直播齊頭并進,才可能是未來視頻號直播場生態。
第一個趨勢里,視頻號電商里,純電商不會是主流,B端純電商賣貨、K端內容達人變現的雙輪驅動,而且越規范,越有戲。
第二個趨勢,創作者生態,價值電商的可能性。
視頻號的直播創作者生態,與抖音、快手等短視頻平臺將會有明顯分野。如付費直播方面,視頻號用戶是為內容付費,抖音發力的方向則是連麥,快手賽道頗為詭異選擇知識付費方向。
從方向而言,視頻號的創作者生態更偏向于讓觀眾獲得價值,直播內容包含音樂、健身、知識、教學、賣貨、情感等等綜合體態,更多元化以此實現用戶時長的綁定。而且微信承載了相當一部分的搜索職能,其中蘊藏著相當的內容電商潛力。畢竟,世上沒有免費的優質內容。
第二個趨勢里,視頻號電商有別于興趣電商(抖音)、信任電商(快手)、發現電商(淘寶)的產品定位嶄露頭角——創作者如何為用戶提供直播價值。越有價值,越可以。
第三個趨勢,共建者生態,森林里的空氣流動。
微信的生態模式決定了,視頻號官方不會像淘寶、抖音、快手一般完全下場“做電商”,那么對于參與到視頻號生態的建設者、服務商而言,是某種程度上的利好,如為視頻號創作者/達人提供數據分析、內容創新、廣告接單、選品對接、直播策劃、售后履約、私域運營等服務的服務商,則會成為達人內容創作和商業化的“助燃劑”。
微信生活流量的帶貨容忍度有限,但有價值的內容夾雜賣貨能夠進行稀釋?;蛟S視頻號電商的“價值電商”概念,就落在視頻號創作者內容創作與服務商帶貨賦能的結合上。
這就是第三個趨勢,張小龍把微信生態比做森林,那么在這座森林里的視頻號服務商,將會是推動森林某塊區域空氣流動的風,成為落葉歸根、種子遠行的助推力。