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            2022年,直播電商的六大預測

            2022-04-25電商百科72


            直播帶貨活躍了電商市場,成就了一門大生意。


            主播、網紅、企業、品牌、商家、MCN機構、平臺等參與者都享受到了直播帶貨爆發式發展所帶來的紅利。

            直播帶貨能如此火爆,一方面靠的是強大IP引流,另一方面也需要完善的供應鏈和物美價廉的產品支撐。作為風頭正盛的新萬億市場,最不缺的就是資本和玩家。

            直播電商在2022年會繼續發展,并成為品牌主無法忽略的帶貨方式。同時,隨著直播業的崛起與頭部主播高盈利的激勵,直播業的競爭也會更激烈。

            存量博弈時代,直播電商行業未來將如何發展?

            在《直播電商的邏輯》這本書中,從不同角度對直播電商未來的發展進行了六大預測和展望,幫助大家對該行業未來趨勢形成一個全局性的認識,深刻理解直播電商的產業邏輯,提前掌握趨勢動向。



            01.行業


            直播電商將成為零售行業的基礎設施,未來的競爭還是會逐步回歸零售的本質。

            在物理世界中,我們無時無刻不在處理著人與人、人與信息、人與物(商品)之間的關系,而技術,尤其是媒介技術在這一過程中扮演了至關重要的“連接器”的角色。每當有新的、更高效的媒介產生,就會重塑原有的三類關系(加強原有的連接或者產生新的連接),進而催生出新的社會結構和商業形態。隨著這種新的媒介技術不斷成熟、普及和成本下降,它就逐漸從少數人、少數場景的專用工具,變成多數人、多種場景的通用基礎設施,甚至成為全行業的標配。

            20年前的電商就經歷了這樣從專用到標配的過程,今天的直播電商也是類似的邏輯:由于它對于零售行業的推動作用效果非常顯著,必定會有越來越多的企業參與進來;在行業發展的初期,誰能更好地掌握直播這一新工具,以及誰能更好地運用快手、抖音、淘寶直播這樣的平臺,誰就會在競爭中拔得頭籌;

            而當行業日漸成熟后,行業內的專有知識也將會隨著人員和信息的流動而日漸平均化,屆時早期玩家們所積累的“知識優勢”將日漸式微,競爭的核心又會回歸到零售行業的本質,即7-11創始人鈴木敏文所總結的:用商品和服務去滿足消費者不斷變化的需求。到下一次大的技術、媒介變革到來時,又會重復上述邏輯,進而不斷循環往復。社會的效率和福祉也在這樣一次次的循環中不斷提升。

            基于以上分析,我們認為直播電商將逐漸成為零售行業(甚至更多行業)的基礎設施,而長期來看,行業玩家們的競爭也會逐步回歸到好的商品和服務本身。

            短視頻平臺搜索增加,確定性電商需求加速滲透。

            當前短視頻平臺正在成為新的搜索熱地。2021年2月抖音發布的搜索數據顯示,其視頻搜索月活用戶已超5.5億,甚至已經超過微信在2021年年初微信公開課上所公布的“搜一搜月活5億”北京字節跳動CEO張楠表示:“過去幾年,整個社會的表達、創作都在視頻化。作為信息獲取最直接的途徑,搜索也在視頻化。接下來一年抖音將加大對搜索的投入力度?!币曨l正成為人們及時了解并獲得更多信息與知識的新選擇。

            相比于傳統的貨架式電商,直播電商更多的是滿足了用戶購物的不確定性需求,即用戶不知道自己需要買什么,其通過觀看短視頻或者直播完成種草和轉化,更多的是在“逛中買”而對于淘寶、京東等傳統貨架電商,用戶購買的目的性更強,主要以搜索方式完成轉化。有目的的搜索行為是確定性需求的關鍵體現隨著直播電商的普及與發展,用戶已逐步養成在非電商平臺購買商品的心智。

            預測未來短視頻平臺將充分受益于視頻搜索的提升,將從主要滿足用戶不確定需求逐步向提升確定性需求滲透轉變。



            02.供應鏈


            各平臺店鋪自播比例預計將持續提升。

            從成本和供應鏈效率優化兩個方面來看,我們認為未來店鋪自播將成為主流的電商直播模式。店鋪自播是指由店鋪和品牌主導的直播,以店鋪賬號作為載體進行開播,核心是銷售店鋪或品牌的商品。店鋪自播模式與達人直播模式不同,達人直播多數是基于招商模式,會對接多品牌或多供應商。

            一方面,商家和品牌方布局店播有助于提升供給側的毛利。在當前的供應鏈體系中,擁有流量的達人具有較高的議價權,并分走利潤的大頭。例如,某一商品的毛利為40%,當前主流的相關方利益分配比例大致如下:平臺5%,達人20%~30%,商家毛利僅剩5%?15%。

            另一方面,商家和品牌方自播可以提升供應鏈效率。商家與達人間的供應鏈協作擁有較長的協作鏈條,包括商家推品、達人選品、商家寄樣、達人確認、口播素材溝通、試播、直播銷售、訂單返回商家、商家發貨,中間存在大量的反復溝通與確認環節,自主性較差,效率有極大優化空間。除此之外,直播電商的供應鏈管理面臨多方面的挑戰,比如庫存管理。直播電商具有強爆發的屬性,頭部達人的一場直播產生的銷量可能會超出商家的最大供給。若無有效的信息溝通機制,容易給消費者側造成不好的購物體驗。

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