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            視頻號不肯掉隊

            2022-05-01電商百科61

            進入第三個年頭,在媒體廣告和渠道交易的全閉環上,視頻號開始謀求更大范圍的破圈和商業化能力,崔健演唱會只是一個引子,背后暗藏的是,視頻號迫切想要商業化。


            坐擁1000多萬抖音粉絲的杜子建,已經兩個多月沒在抖音直播了。

            杜子建開始活躍在微信視頻號中,迄今累計發起過440多場直播,他經常從中午開始,一講就是五六個小時,儼然把視頻號當成了主陣地,直播也常常入選全站TPO50。

            作為營銷行業的爭議性人物,初中學歷的杜子建一直活躍于互聯網的潮頭。從早年間混跡微博成為社會化媒體營銷教父,到2018年在抖音掘金成為情感專家賣付費內容課程,杜子建總是能夠在不同的平臺上找到自己的流量密碼,并不停地「布道」輸出自己的方法論。

            杜子建蹲過監獄,寫書成名,賣過酒,賣過課,這個拿著手機就能賺錢的男人,如今在自己的視頻號里回歸作家的身份,談人生、論兩性婚姻,帶貨賣著比主流電商渠道還要貴的書。他不吝于表達對視頻號的贊美,稱那是「天然的私域商池」。

            這可能也是張小龍的本意。

            他曾提到,視頻號并不想請明星買內容進來,而是相信「不花錢去買內容創作者還愿意進來,才說明我們真的建立起一個可以運轉起來的生態?!?/p>

            的確,一些更隨意和更自然的內容涌了進來。比如當下視頻號里的熱點就是「新褲子主唱兼鍵盤手龐寬」。從4月23日開始,龐寬在北京星空間畫廊開啟了一場為期14天的不間斷直播。

            直播中,他「畫地為牢」,搭起了一個高1.2米、長寬2.5米*2.5米的臺子,每日起居吃喝拉撒全在這個臺子上完成,一旁是他提前準備的幾十瓶礦泉水,20多個自熱飯盒,一箱酒、一箱零食,一箱最時髦的衣服,一個沙發和馬桶。

            在星空間畫廊的視頻號里,龐寬完全暴露自我。但這場「熱搜第一」的直播完全是龐寬和伙伴自己策劃的行為藝術,在策劃時他們就想好了「不跟平臺打招呼」,而是選擇「自己架個手機用微信視頻號就可以直播了」。

            14天的含義不言自明,龐寬用一場行為藝術與疫情本身產生了呼應?!溉艘簧詈玫睦蠋熞粋€是苦難一個是恐懼,悲傷到極致就是堅定,而恐懼最終會轉化為勇氣?!惯x擇一種安全而又苦行態度的龐寬在策劃時這樣認為。

            46歲的龐寬、57歲的杜子建和61歲的崔健,都是當下視頻號中的一景。

            相比杜子建持續耕耘的440多場直播,不久前刷屏的崔健更能代表視頻號的某種變化。繼續著去年年底西城男孩、五月天視頻號演唱會的刷屏,今年4月,崔健首場線上演唱會「繼續撒點野」也在推遲半個月之后上線視頻號,不同的是,這場演唱會第一次有了冠名商:極狐汽車。

            崔健不僅喚起了無數中青年的昔日記憶,成為了視頻號破圈的又一標志性事件,而且是視頻號演唱會直播的首次商業化。

            當然,數據也刷新了歷史:整場直播觀看人次超4600萬,微信生態內曝光次數12億+,點贊量超1.2億。之前,2021年西城男孩演唱會觀看人數2800萬,五月天跨年演唱會1600萬,4月初的張國榮演唱會觀看人數1700萬。

            崔健視頻號演唱會上,用戶可付費購買微信豆,轉換為禮物打賞。安卓端10個微信豆售價1元,蘋果端7個微信豆售價1元,1個微信豆可贈送「一輛極狐汽車」,10個微信豆可贈送一個「ROCK」。

            自從2020年上線以來,視頻號一直以來都被看成是私域流量的工具,這也是其區別于抖音、快手的最顯著特征。尤其是2020年10月視頻號上線直播功能后,在這一年完成了產品框架的基本搭建,第二年又在建立自己的內容運營的方向和方式。

            進入第三個年頭,在媒體廣告和渠道交易的全閉環上,視頻號開始謀求更大范圍的破圈和商業化能力,崔健演唱會只是一個引子,背后暗藏的是,視頻號迫切想要商業化。

            視頻號已經成為騰訊目前的三大戰略之一,滿載希冀。

            在騰訊2021年全年財報會上,騰訊透露將在2022年測試和優化視頻號中的短視頻廣告,其或將是視頻號最大的收入來源,而對于視頻號的直播帶貨,騰訊將在GMV(商品交易總額)增長之后再嘗試商業化。

            時機成熟了嗎?

            根據洞見數據研究院測算,結合用戶時長、廣告加載率和CPM價格三個影響因素,在DAU在6.15億的情況下,視頻號信息流廣告年收入空間達到250億左右;而結合付費率和ARPPU等影響因素,視頻號直播打賞收入的未來年收入空間可以到200億,因而兩項合計,在不包括直播電商的情況下,未來三到五年,視頻號年收入或將達450億元。

            而此前方正證券測算的數字更加激進——視頻號每年的廣告收入長期空間在800億+。經過兩年的發展,相比于即將上線的短視頻廣告業務,視頻號的直播打賞和直播電商業務也一直在養成自己的生態,靜候時機。

            在直播帶貨上,視頻號也一直躍躍欲試。

            視頻號在去年就首次嘗試了雙十一直播帶貨,其發起的「11.11直播好物節」活動,試圖撮合品牌、商家、主播在微信視頻號內直播帶貨,向粉絲推薦優質商品。

            第一次下場雙十一戰報如何?微信視頻號官方并沒有直接公布,在后來的微信公開課「視頻號創作者大會」上,視頻號團隊講師陶佳稱,視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長15倍,直播間平均客單價超過200元,整體復購率超過60%。

            這一切依賴于視頻號在過去兩年的快速增長,在微信的流量大樹底下好乘涼。


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